«Tout s’est enchaîné assez rapidement», explique le trio qui planche sur Umlaut depuis plus d’un an et demi. Si la marque est née d'une amitié entre ses fondatrices, elle repose aussi sur une frustration commune des jeunes femmes face aux entreprises de mode qui vont vite. Trop vite même. «Je suis passé par des structures où je devais exécuter et je ne pouvais pas vraiment ajouter ma patte donc c’est comme ça que j’ai eu envie de lancer ma marque», explique Eloïse. Le même constat se fait chez ses deux amies, de quoi pousser le trio à se lancer ensemble.
La transformation, postulat de départ
Le nom de la marque vient de l’allemand «Umlaut» qui désigne le trema à l'origine du changement de prononciation d’une voyelle. Une façon d'illustrer cette idée de transformation, postulat de départ de la griffe. Au lieu de se fournir auprès d’industriels, le trio chine ses tissus dans les brocantes, les espaces associatifs, les entrepôts... là où en réalité les marques se débarrassent des fins de série et des rouleaux non utilisés. «On a une grande tissuthèque (soie, drap de laine, acétate, cuir d’agneau) mais on produit en fonction des volumes dont on dispose», précise Zelie. Les stocks sont toujours aléatoires, ce qui pousse le trio à produire des pièces en quantité ultra limitée : «Ça nous force à réfléchir à des modèles uniques qu’on fait ensuite assembler dans un atelier à Pantin en région parisienne.» Un moyen de militer contre la surproduction et le gaspillage.
En résulte une première collection haut de gamme composée de trois modèles : une robe, un pantalon et un chemisier, le tout décliné entre trois et six coloris. Le trio a misé sur des coupes géométriques en jouant avec les détails : une poche s’ajoute en bas du pantalon, une fente vient casser le poignet de la chemise, et le bustier change de couleur sur la robe. «On a puisé l’inspiration dans un thème commun : Biarritz», explique Emma, «en particulier la Villa Magnan, un bâtiment art déco où certaines photos de la campagne ont été prises.» Une communication visuelle soignée et calibrée pour Instagram, de façon à accroître la notoriété de la marque sur les réseaux.
Green et stylé
L'idée est aussi de dépoussiérer l’image du vêtement green. «La femme Umlaut aime s’habiller mais elle a compris qu’elle pouvait le faire d’une manière différente en ayant quelque chose de frais.» Un pari en passe d’être gagné à en croire les premiers retours prometteurs des clientes. Le trio, qui réfléchit déjà à la suite, compte bien élargir son vestiaire. «On pense aussi à faire des accessoires, on a trouvé quelqu’un qui peut nous faire des sacs à Biarritz». Des pièces inédites que la marque espère commercialiser en octobre. La machine semble bien lancée.